如何把「產品」變成一個家喻戶曉的「品牌」？
很多公司努力行銷廣告，目的是要把「產品」賣出去，導致產品的「格」，一直停留在該「產品類別」，如賣信用卡，不斷強調機能利益，信用卡將永遠只是信用卡。
要將產品變成大品牌，關鍵在於如何將品牌推入主流文化，使品牌成為該文化的主要象徵。
奧地利水晶品牌施華洛世奇的品牌化過程，就是一個典範，創辦人施華洛世奇於1895年，發明了一台能多面向精準切割水晶的機器，讓平凡的水晶立刻呈現如鑽石般的光華。
一開始「產品」的銷售，僅限於將「水晶」賣給其他產業，如家具業，建築業用作裝飾用，這時的施華洛世奇賣的仍是「產品」──水晶。
由於大家都一直讚美施華洛世奇像真的鑽石一樣美，施先生因此決定將施華洛世奇當鑽石賣，「買得起的鑽石」，他賦予施華洛世奇新的意義，而達成這個目標的方法，就是要想辦法讓品牌進入流行時尚文化，這樣施華洛世奇才會被當成鑽石看待。
第一個讓時尚界驚艷的是，1962年美國總統甘乃迪舉辦生日宴會，著名影星瑪麗蓮夢露獻唱生日快樂歌，舞台上所有的聚光燈都打在她身上，當她脫掉貂皮大衣的剎那，忽然全身光芒四射，原來是她緊身肉色的袍裝上，竟鑲滿了2,700顆施華洛世奇水晶，這閃耀的一刻擄住了全世界的眼光，施華洛世奇自此從默默無名的水晶品牌，變身成時尚文化的新象徵。
第二個讓大眾驚艷的是，1970年代中期，施華洛世奇一位叫麥克斯的設計師，突然有一個靈感，他將二個橢圓水晶跟一顆圓球水晶，組成一隻米老鼠樣的水晶玩偶，結果在當時舉辦的全球冬季奧運會上，抓住了所有遊客的目光，大家幾乎都人手一隻買回去當紀念品。
施華洛世奇成功的打入「大眾文化」，成為消費者收藏的新寵，動物系列因此成為施華洛世奇最重要的主力產品。
進入「時尚文化」與「大眾文化」，是施華洛世奇從「產品」變身成「大品牌」的二個重要推力，也因為這二個文化推力，施華洛世奇在全球開出了2,800家分店，產品線也延伸到手表、項鍊等珠寶飾品。
現任總裁也是施華洛世奇曾曾孫的羅伯說：施華洛世奇最重要的「意義」是：「讓每個女人都可以擁有鑽石」，因此他努力跟時尚結合，例如跟內衣品牌「維多利亞的祕密」合作，推出鑲有施華洛世奇的時尚內衣。
另外他也跟大眾文化結合，如將一部賓士車全車貼滿水晶，這部車一在巴黎街頭出現，立刻吸引所有人的目光，閃亮的畫面成為報紙雜誌的焦點，當然也成為YouTube熱門的影片。
從施華洛世奇的經驗，我們可以學到「品牌化」的三件事：
一、「產品」要變成「品牌」，一定要有一個更高階的意義目標。
二、行銷要做的是，努力使「品牌意義」成為主流文化的象徵。
三、因為結合主流文化，容易獲消費者共鳴，有意義的行銷通常不需花太大廣告費，就能創造非凡的成功。
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